El Garage Punk sigue ahí

Las marcas toman la palabra con energía

Un interesante artículo de Aurélien Sooukian en influencia.net nos describe como las guitarras pesadas y crujientes siguen presentes. La publicidad no es inmune a este fenómeno.

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The White Stripes

Nacido en norteamérica a mediados de los años 60, y tras cruzar un desierto de 20 años renacido a mediados de los años 80, el”rock garaje” está de vuelta con fuerza en el mundo de la comunicación. Este estilo sencillo y crudo, por excelencia alternativo, es una combinación noise-rock, el punk, surf-rock, soul, blues y folk. Fue y sigue siendo la opción de muchas marcas para ilustrar potentes tomas de palabra.

Voces saturadas, a veces gritonas, a medio camino entre el blues y el rock alternativo, riffs afilados de guitarras distorsionadas sin aliento, cercanas al universo de la psicodelia, baterías de gran alcance super-comprimidas… Este universo musical sulfuroso evoca imágenes de bares olvidados en los años cincuenta, un “mamá” tatuado, unos pantalones vaqueros polvorientos, una larga carretera en Nevada, una vieja chaqueta de cuero que descansa sobre el asiento de una Harley…

El éxito internacional de bandas post-punk como The Strokes y The White Stripes a principios de 2000 han tenido mucho que ver con este movimiento. Más recientemente, desde la explosión de Black Keys, el revival de Black Rebel Motorcycle club, Japandroids, Them Crooked Vultures, Arctic Monkeys, Alt-J y el torrente de  grupos “The”: The Hives, The Kills, The Libertines, The Vines o The Dead Weather.

A día de hoy, es difícil cruzar las puertas de una tienda de moda o simplemente ver la televisión sin tropezar con una de estos grupos garajeros. Y es que la banda sonora del Salvaje Oeste es atemporal.

Marcas de lujo como Yves Saint Laurent fueron una de las primeras en adoptar este territorio sonoro particular; con él abrazan un estilo “en bruto”, acentúan su carácter rebelde, atrevido, romántico, sensual y sulfuroso. Le han seguido muchas otras. Además del sonido, sus letras tienden a de evocar sentimientos y relaciones complicadas, lo que refuerza la intensidad de las imágenes.

Algunas marcas ‘rebeldes’:

 

 

 

 

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Spotify personaliza los anuncios

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La publicidad a medida llega por fin al audio digital.

Lo estábamos esperando. Spotify ha revelado en un comunicado de su blog Spotify For Brands un partenariado con tres grandes plataformas publicitarias. Las marcas anunciantes podrán -desde ya- acceder a los datos de Spotify y dirigirse a sus potenciales clientes con cápsulas de entre 15 y 30 segundos, en función de la edad, el sexo, el género musical que escuchan e, incluso, el tipo de listas de reproducción o el momento del día. Y todo en tiempo real.

Spotify está disponible en 59 países y cuenta con más de 70 millones de usuarios registrados en la versión gratuita de su aplicación, con más de 2000 millones de listas de reproducción individuales. Son usuarios que en lugar de abonar a una cuota mensual, prefieren pagar escuchando anuncios entre canciones.

Aprovechando de las ventajas de un canal de radio digital, las grandes marcas podrán invertir mucho mejor su dinero en Spotify: Llegar a oyentes específicos ya es una realidad en la radio digital. En este post la marca explica como funciona la segmentación de sus usuarios.

Aunque desde este blog no tenemos muy clara la receptividad y predisposición a la publicidad por parte de los oyentes en Spotify, está claro que acceder a los clientes mediante canciones que ellos mismos escogen, conlleva cierta táctica de audio branding que puede dar mejores resultados que la publicidad no segmentada.

Un estudio demuestra que al vincularse con música, las marcas mejoran su imagen

Music helps brands

Por si alguien lo dudaba aún, los partnerships y los acuerdos de patrocinio con grupos y cantantes mejoran sustancialmente la imagen de una marca y animan a que la gente pruebe sus productos y servicios. Así lo revela un estudio presentado hace pocos días por Havas Sports & Entertainment.

El estudio FANS.PASSIONS.BRANDS, con entrevistas a más de 18.000 personas de 17 países distintos, revela que el 73% de los encuestados considera que al asociarse con música, las marcas mejoran su percepción. Del mismo modo, un 70% cree que la música proporciona diferenciación y que las marcas destaquen por encima de sus competidoras. Un 62% opina que el contacto con la música anima a probar los productos y servicios de las marcas.

La disciplina del audio branding no es nada ajena a este fenómeno pues tenemos muy claro que la música es una herramienta extremamente eficaz para que las marcas conecten con la gente, de todas las maneras en las que marcas y música pueden relacionarse. Después de todo, tal y como se recuerda en el estudio, un 98% de los habitantes del mundo consumen música a diario; Los términos ‘audio’ y ‘branding’ puede que acaben siendo sinónimos!

David Gilmour de Pink Floyd se sirve de la identidad sonora de la SNCF

Gilmour y Boumendil

Cambio de papeles: Músicos que se inspiran en el sonido de las marcas. Michaël Boumendil (al frente) y David Gilmour en el estudio londinense del guitarrist

« Rattle That Lock », el nuevo single publicado por David Gilmour, mítico voz y guitarra de Pink Floyd, se basa en las célebres cuatro notas de los Ferrocarriles Franceses (SNCF) creadas por la agencia de audio branding Sixième Son. Tras enamorarse de su melodía, Gilmour invitó a Michaël Boumendil, fundador y presidente de Sixième Son, a participar en este nuevo álbum en solitario y a co-firmar el tema.

 

La idea surgió cuando el mítico guitarrista se encontraba en la estación de Aix-en-Provence. Según él mismo explica en una entrevista, se sintió inmediatamente fascinado por el sonido y la textura del audio logo, elogiando su calidad y originalidad; lo grabó en su teléfono y de regreso a su estudio en Londres se puso en contacto con Boumendil y juntos co-firman una nueva pieza inspirada en el mismo, que participa como elemento sonoro recurrente a lo largo de la canción.

Esta colaboración sin precedentes es un reconocimiento adicional a esta agencia de audio branding y un curioso cambio de papeles, ya que normalmente son las marcas quienes ‘piden prestadas’ melodías a los músicos y no al revés. Se trata de una alabanza al concepto de identidad sonora, inventado hace 20 años precisamente por Michael Boumendil.
« Rattle That Lock » da también nombre al próximo solitario de David Gilmour, que se publica este mes, dando el pistoletazo de salida a su gira mundial.

Sonorización de espacios: La asignatura pendiente de las marcas

Audio Branding: La gestión del sonido en el salón del automóvil de Paris 2014

A mediados de mes visité el Mondial de l’Automobile de Paris junto al presidente de Sixième Son y un séquito de directivos de marketing de una gran marca de coches. Estaban interesados en conocer cómo sus estands podrían sacar mejor provecho de las posibilidades que ofrece el sonido.

Es el de París uno de los salones más importantes de Europa; cita ineludible para todos los aficionados a los automóviles. 250 marcas de 17 países ocuparon hasta el pasado domingo siete enormes pabellones en la Porte de Versailles. Entre las novedades que se presentaban había espectaculares prototipos, súper-deportivos, coches compactos y como no, una amplia gama de vehículos eléctricos, que han venido para quedarse. Las marcas realizan importantes inversiones en sus flamantes espacios y pude comprobar una verdadera explosión de tecnología tanto en los coches como en sus presentaciones.

Pasando de una marca a otra, fuimos descubriendo lo que el sonido puede hacer -o puede deshacer- en cada uno de los espacios del salón. De todas las marcas que visitamos, hubo dos que destacaban por su cautivadora presentación: Renault y Volvo.

Audio Branding y sonorización de espacios

Renault invitaba a adentrarte en un fantástico bosque encantado de fanales móviles colgados del techo que se movían verticalmente al ritmo de una música seductora y elegante. Una delicada sonorización profesional y unas exquisitas transiciones sonoras y lumínicas ayudaban a que la experiencia de la marca del rombo -coches aparte- fuera completa, agradable y cargada de valor. Su puesta en escena recordaba a las memorables fiestas de verano del barrio de Gracia de Barcelona, en las que las calles se engalanan y rivalizan por un preciado trofeo anual. La marca francesa se ha reposicionado en mi mente, ¡sin duda!

Por su parte, Volvo recreaba consecutivamente las distintas estaciones del año con un complejo sistema de proyecciones que te envolvían 360 grados con un único coche expuesto. Las proyecciones se acompañaban del sonido de los elementos naturales que los vehículos de la marca sueca desafían con brío, generando incluso una verdadera lluvia con una cortina de agua que rodeaba el espacio. El resto de sus modelos se presentaba de forma virtual pero a tamaño real en una gran pantalla 3D.

Dicho esto, desde un enfoque de audio branding, expongo algunas de mis convicciones tras la visita:

La mayoría de marcas todavía no hablan!

En una época en que la competencia es tan reñida ¿cómo es posible que marcas que comparten al mismo tiempo un mismo salón con todas sus rivales, desaprovechen la fantástica ocasión de diferenciarse sonoramente de ellas? Podrían hacerlo con un sonido alineado con su imagen gráfica. Que fuera receptivo, confortable y amable pero también único y original y coherente. Además deberían tener en cuenta que sus potenciales clientes van a poder comparar sus ofertas con pocos minutos de diferencia!

Hay espacios donde no pasa nada…

En algunas zonas de su exposición las marcas pierden una gran oportunidad. Han pagado grandes sumas por alquilar unos metros cuadrados en los que nada pasa y por consiguiente, nadie pasa. Si fueran debida y estratégicamente sonorizados, no solo crearían un foco de atracción de visitantes sino que además podrían hacer que su marca se expresara sonoramente en ellos.

…o pasan cosas pero no suenan…

Había estands en los que te encontrabas con enormes pantallas mostrando videos corporativos o presentaciones en las que el audio simplemente estaba anulado o se oía muy bajito. Grandes montajes visuales con imágenes muy profesionales y desarrolladas se acompañaban de un sonido pobre que rebajaba drásticamente las pretensiones de la marca. Se perdía así una gran parte del efecto deseado con el montaje. Era como ver una película de acción en silencio.

…o sí que suenan, pero muy mal.

De la misma manera que un sonido agradable, proporcionado, pertinente y bien calibrado se convierte en un foco de atracción, un sonido mal ajustado, demasiado fuerte o no apropiado aleja de forma automática al público potencial.

Tras unas cuantas horas y kilómetros de visita, salí del Mondial del Automobile con la sensación de que las propuestas convergen cada vez más hacia modelos y prestaciones muy parecidas. Bajo un mismo presupuesto se me haría realmente difícil escoger entre los modelos de una marca o de otra. Ese es el momento en que los intangibles entran en juego y los espacios de convivencia marca-cliente adquieren una dimensión trascendental. Y ahí si que noté grandes diferencias: Unos estands estaban pensados bajo un prisma de experiencia de marca y otros simplemente se dedicaban a exponer las novedades del año. Y el branding consiste precisamente en esto: Gestionar la diferencia.

Al terminar la visita, los atentos directivos acabaron convencidos de qué en términos de sonido a su marca le queda aún mucho por hacer. Estoy seguro de que sus espacios sonarán mucho mejor a partir de ahora!

¿Son las marcas las nuevas discográficas?

Yamaha, el mayor fabricante de instrumentos del mundo, ha puesto en marcha el Yamaha Entertainment Group un sello start-up con la misión de ‘hacer crecer la marca y convertirla en tan reconocible como Coca-Cola o McDonald’s‘. La marca los tres diapasones fabrica pianos, tambores, guitarras, instrumentos de viento y de metal, violines, violas y violonchelos además de semiconductores, productos audiovisuales, artículos deportivos, metales, robótica y por supuesto, motocicletas.

Su presidente, Chris Gero afirma que crear un sello discográfico ‘se trata de un paso lógico. Ahora estamos más implicados con los artistas y sus vidas. Se trata de una sinergia natural‘.  Según el profesor de Music Business David Herrera de la Belmont University en California ‘Toda marca que esté orientada a un segmento concreto del mercado puede convertirse en discográfica. La edad, el estilo y los gustos afectan de forma directa a nuestras compras por lo que cualquier producto tiene una audiencia definida a quién ofrecer música directamente puenteando las discográficas‘.
Pero no es sólo la asociación directa la que ha seducido a las marcas a entrar en el negocio de la música. El gigante deportivo Converse ha inaugurado recientemente un estudio de grabación en Brooklyn llamado Rubber Tracks en el que músicos de cualquier estilo pueden disponer de sus salas de forma gratuita.

La compañía también les permite promocionar su música y contenido relacionado a través converse.com y sus canales sociales y -potencialmente- llegar a millones de personas. A pesar de ser una empresa de calzado deportivo, la asociación de las míticas ‘All Star’ con famosos rockeros como Kurt Cobain o Billie Joe Armstrong de Green Day contribuyen al matrimonio Converse y Rock.

Audio Branding, Converse

El estudio Rubber Tracks de Converse

Otras marcas como Heineken y Pepsi han creado sus propios sellos discográficos y tratan de usar la música para conectar con los consumidores de forma más directa con mayor o menor éxito.  Las marcas están pues, cada vez más, invadiendo territorios del negocio en los que antes sólo actuaban discográficas y promotoras.
En los últimos años, muchos artistas han tenido que recurrir a las marcas por el apoyo financiero y de marketing necesario para poner en marcha o continuar con sus carreras. Para ser económicamente viable en el actual entorno competitivo de la música inevitablemente tienen que recorrer patrocinio y exposición a través de la publicidad.
De todos modos, si bien los recursos financieros están en manos de las marcas, el negocio de la música requiere conocimientos, habilidades y experiencia que siguen en posesión de las discográficas y promotoras. Nos encontramos en un periodo de transición pero se está forjando una nueva generación de profesionales expertos en música y branding que viene a sustituir las antiguas generaciones de ejecutivos.

En unos años es posible que vivamos en un mundo donde toda gran marca cuente con un departamento de música o sello discográfico propio. Artistas, Fans y Marcas: Las marcas patrocinan sus carreras y los artistas les ofrecen la fuerza emocional necesaria para conectar con los usuarios a otro nivel. ¿Quién es el que realmente sale ganando en este trio? ¿Quizás todos ellos?