Cuando el mensaje es (más) importante

Traducción del artículo When Message Means More de Scott Klass en AW360

¿Qué hace que una identidad sonora funcione? ¿Se reconoce al instante? ¿Proyecta el valor emocional que busca la empresa? ¿Te golpea con ese valor de inmediato y se queda contigo para siempre? Todas las anteriores. Y el audio, desde su poder único para infiltrarse en su cerebro hasta su movilidad, podría decirse que construye ese poder de marca mejor que cualquier otro canal o formato.

Como cualquier especialista en marketing te dirá, la coherencia es un factor principal de ese éxito; busca lo que funcione… proyecta de esa manera una y otra vez. Esa fórmula continúa fortaleciendo a algunas de las marcas más icónicas de todos los tiempos a medida que pasa el tiempo.

Pero a veces el contexto cambia esa fórmula. Servir a la marca no siempre se trata de poner la melodía icónica o mostrar los colores de marca adecuados de la misma manera y en todos los ámbitos. Hay algunos escenarios, desde una campaña única hasta realidades socioeconómicas concretas que exigen alguna modificación.

Decir que el nuevo Audio Logo Index 2020 llega en un momento único en la historia es quedarse corto. Dejando de lado el hecho de que el impacto de Covid-19 en el mundo del marketing es una de las repercusiones menos críticas de esta crisis global, las empresas seguramente han tenido mucho que resolver. ¿Qué deberían proyectar ahora sus marcas, sonoras o de cualquier otro tipo?

El nuevo índice examina la efectividad de la marca sonora a través de múltiples lentes: cómo las principales empresas de consumo se ganan a las personas con poderosas identificaciones sonoras a largo plazo, así como con alteraciones en esos sonidos de marca para ser más sensibles al complicado momento actual. Muchas marcas han reconocido que, en el caso de los anuncios, en particular, el mensaje significa más ahora y, al restar importancia a su firma sonora estándar, en realidad están construyendo su marca a un nivel más general.

Varias de las grandes compañías de seguros americanas, que dominaban la parte superior del informe de audio logos, ofrecen excelentes ejemplos de cómo lograr ese equilibrio adecuado. El siempre enérgico audio logo de Liberty Mutual, impulsado por su alta frecuencia de exposición y la longevidad en el mercado, así como la repetición como un mecanismo mnemónico clave, saltó seis lugares hasta el número uno en el informe de este año (Veritonic Audio Score de 88).

Sin embargo, como explica su CMO Jenna Lebel, cuando llegó el momento de hacer publicidad durante la pandemia, Liberty no solo creó mensajes completamente nuevos, sino que deliberadamente minimizó lo que la gente probablemente recuerda más de ellos.

De manera similar, el clásico audio logo de State Farm experimentó un salto de 14 puntos en el índice de este año (Puntuación de audio Veritonic de 87), impulsado no solo por la longevidad y la frecuencia, sino también por la reintroducción de su marca en su identificación sonora. Sin embargo, también al igual que Liberty, State Farm cambió su expresión para los anuncios relacionados con COVID, suavizando su firma sonora y alterando su melodía icónica al comienzo de esos anuncios.

En ambos casos, la respuesta del consumidor fue abrumadoramente favorable, y casi el 50% dijo que las modificaciones aumentaron su percepción positiva de las marcas.