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12 do’s y don’ts en audio branding

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audio branding para las marcas

¿Como gestionas el sonido de tu marca? ¿Tienes articulado un sistema de audio branding? En este post comparto este artículo que he escrito junto a Colleen Fahey, publicado recientemente en la revista Puromarketing en el que compartimos algunos consejos sobre cómo gestionar (y cómo no gestionar) los sonidos que emite tu marca. El artículo está basado en una contribución de Colleen Fahey, directora de Sixième Son USA, en el Branding Strategy Insider de The Blake Project. Sus puntos clave son los siguientes:

Qué no hacer (Don’ts)

  1. No dejes tu estrategia sonora para el último minuto
  2. No confundas audio branding con entretenimiento
  3. No olvides que el impacto sin significado puede ser distractivo y contraproducente
  4. No escojas una pieza de música sólo porque a ti te gusta
  5. No repitas la misma música sin antes pensar como adaptarla a cada contexto
  6. No confundas a una productora con un experto en audio branding

Qué hacer (Do’s)

  1. Establece lo que tu marca idealmente significa antes de abordar lo que la marca sonora debe representar
  2. Piensa en tu marca sonora como un sistema inspirado en su identidad sonora
  3. Investiga el enfoque sonoro de tus competidores directos e indirectos antes de generar tus propio sonidos
  4. Toma conciencia y lista todos los puntos de contacto sonoro clave
  5. Ten en cuenta que en diferentes situaciones el público tiene diferentes necesidades
  6. Acompaña al logotipo visual de tu marca con el audio logo
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Escuchar música afecta al cerebro igual que el sexo o las drogas, según Nature

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Un estudio publicado esta semana en la revista Nature capitaneado por el neuropsicólogo Daniel Levitin concluye que el sexo, las drogas y el rock’n’roll afectan el mismo circuito cerebral de recompensa

beatles-girls

Fans enloquecen ante una actuación de The Beatles

 

La música es universal. Ninguna cultura conocida ahora o en cualquier momento del pasado ha carecido de música y su significado emocional es bien conocido. Está presente en casi todas las actividades humanas: Cumpleaños, ceremonias, reuniones de todo tipo, eventos deportivos, fiestas y citas románticas. Aunque los fundamentos neuronales de la cognición musical han sido ampliamente estudiados en los últimos quince años, se sabe relativamente poco acerca de los procesos neuroquímicos subyacentes al placer musical.

El artículo ‘Anhedonia to music and mu-opioids: Evidence from the administration of naltrexone‘ publicado en la prestigiosa revista Nature ha podido demostrar por primera vez que la música activa los receptores opioides del sistema nervioso central que intervienen en el placer.

Estudios anteriores habían demostrado que la escucha y la ejecución de la música modulan los niveles de serotonina, epinefrina, dopamina, oxitocina y prolactina. La música puede inducir de manera fiable los sentimientos de placer, y de hecho, la gente posiciona constantemente a la música como una de las diez cosas que aportan más placer en sus vidas, por encima del dinero, la comida y el arte.

La conclusión del estudio es que sexo, drogas y rock & roll activan exactamente el mismo proceso cerebral de recompensa. La música, como las bebidas alcohólicas o la comida, provoca la liberación de opioides endógenos como las endorfinas y de neurotransmisores como la dopamina.
Para la realización de este estudio, se reclutó a 20 estudiantes universitarios a los que se pidió que trajeran al laboratorio dos de sus canciones preferidas, que les produjeran de manera inequívoca intensos sentimientos de placer, incluyendo -pero no limitado a-  escalofríos y piel de gallina. Al trabajar con canciones distintas, el estímulo acústico podía diferir mucho entre los participantes, pero sus propiedades estimulantes emocionales no varían tanto como podrían hacerlo si el investigador les impusiera una sola selección musical a todos. No se impusieron restricciones sobre aspectos estilísticos o estructurales de la música, dado que estos factores no habían contribuido significativamente a los efectos placenteros de la música en estudios anteriores.
A una mitad de los estudiantes se les administró 50 miligramos de naltrexona, sustancia que provoca incapacidad de sentir cualquier tipo de placer. La naltrexona debería reducir las reacciones emocionales a la música, provocando lo que conocemos como anhedonia musical. De ser así, eso significaría que los circuitos neuronales que participan en otras actividades placenteras también lo hacen en la experiencia musical. A la otra mitad de los estudiantes se les administró unas pastillas iguales pero sin el principio activo. Se les puso sensores para obtener un electromiograma con la actividad eléctrica de algunos músculos faciales. También se controló su respiración, ritmo cardíaco, presión sanguínea y conductividad de la piel antes y durante el experimento.
Una hora después de haberse tomado la pastilla, se dió a los estudiantes unos auriculares para escuchar sus dos canciones  y otras tantas ‘de carácter neutro’ seleccionadas por los propios investigadores por su frialdad o asepsia emocional. Una semana después, repitieron el experimento pero esta vez administrando placebo a los que antes habían tomado naltrexona y al contrario. En las dos pruebas, los que habían ingerido el fármaco mostraron niveles bajos y muy similares cuando escuchaban sus canciones y las neutrales. Es más, los resultados gráficos de los procesos estudiados eran muy inferiores a las que registraron los que solo tomaron placebo.

“Es la primera vez que se puede demostrar de que los opioides endógenos del cerebro están implicados directamente en el placer musical“, afirmó  Daniel J. Levitin, psicólogo de la Universidad McGill de Montreal y principal autor de la investigación. Alguno de los participantes llego a confesar que, aun sabiendo que era su canción favorita, ahora no le hacía vibrar como antes.

Por suerte, su ‘indiferencia musical’ duró solo unas cuantas horas, volviendo tras ello a sentir pasión al escuchar los temas que habían seleccionado.

 

Ponga un ‘Movierecord’ en su vida

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El pasado lunes, El Periódico de Catalunya publicó un interesante artículo en el que el Ramon Vives, director de la agencia Sixième Son Spain explica la disciplina del audio branding y del uso de la música para identificar y diferenciar una marca, desde un objeto a una ciudad.

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El artículo es una muestra más del creciente interés que despierta la disciplina del audio branding. Desde este blog animamos a los directores de marketing y de marca a tomar conciencia del sonido que sus empresas emiten en todos los puntos de contacto y preguntarse: ¿Y si nos dotamos de un sonido único, propio y original?

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Spotify crea momentos de marca

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Spotify lanza la nueva experiencia nativa ‘Branded moments’, una solución innovadora que permitirá a las marcas llegar a su público a tiempo real.

La plataforma digital cuenta con más de 100 millones de usuarios que pasan más de 2 horas al día escuchando música y sus usuarios han creado más de 2 mil millones listas de reproducción para dotar de banda sonora sus distintos momentos del día. Y es que la generación streaming ha convertido a Spotify en una herramienta indispensable.

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Branded Moments permitirá que las marcas cuenten su historia a las personas adecuadas, en el momento adecuado, justo cuando se inicia ese ‘momento’. Aprovechando la recopilación de datos y conocimientos únicos, Spotify puede identificar – en tiempo real – lo que un oyente está haciendo, y conceder a las marcas la oportunidad de apropiarse de ese momento aportando valor a su cliente con la tan bien recibida supresión de anuncios.

La música de marca se estudia en la disciplina del Audio Branding como una estrategia sonora muy efectiva. Ejemplos conocidos de música de marca son las recopilaciones ‘Hotel Costes’, ‘Café del Mar’, ‘Buddha Bar’ o las de la misma Coca-Cola. Spotify hace extensiva esta estrategia musical para todas las marcas.

Con los branded moments, por ahora en versión beta, las marcas se convierten en el nuevo propietario de la conversación. Sin la necesidad de tener un sonido propio (ya vendrán!) ni ser conscientes de estar llamando a las puertas del Audio Branding, estas marcas, gracias al poder de la música podrán:

  • Llegar a su público en un momento relevante.
  • Dar vida a la marca con un video inmersivo.
  • Crear afinidad de marca mediante el desbloqueo de 30 minutos de música de forma ininterrumpida.
  • Contar la historia de su marca con un video.

Des de reste blog de Audio Branding, aplaudimos y apoyamos esta nueva iniciativa de Spotify para una publicidad menos intrusiva y más inteligente.

El Garage Punk sigue ahí

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Las marcas toman la palabra con energía

Un interesante artículo de Aurélien Sooukian en influencia.net nos describe como las guitarras pesadas y crujientes siguen presentes. La publicidad no es inmune a este fenómeno.

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The White Stripes

Nacido en norteamérica a mediados de los años 60, y tras cruzar un desierto de 20 años renacido a mediados de los años 80, el”rock garaje” está de vuelta con fuerza en el mundo de la comunicación. Este estilo sencillo y crudo, por excelencia alternativo, es una combinación noise-rock, el punk, surf-rock, soul, blues y folk. Fue y sigue siendo la opción de muchas marcas para ilustrar potentes tomas de palabra.

Voces saturadas, a veces gritonas, a medio camino entre el blues y el rock alternativo, riffs afilados de guitarras distorsionadas sin aliento, cercanas al universo de la psicodelia, baterías de gran alcance super-comprimidas… Este universo musical sulfuroso evoca imágenes de bares olvidados en los años cincuenta, un “mamá” tatuado, unos pantalones vaqueros polvorientos, una larga carretera en Nevada, una vieja chaqueta de cuero que descansa sobre el asiento de una Harley…

El éxito internacional de bandas post-punk como The Strokes y The White Stripes a principios de 2000 han tenido mucho que ver con este movimiento. Más recientemente, desde la explosión de Black Keys, el revival de Black Rebel Motorcycle club, Japandroids, Them Crooked Vultures, Arctic Monkeys, Alt-J y el torrente de  grupos “The”: The Hives, The Kills, The Libertines, The Vines o The Dead Weather.

A día de hoy, es difícil cruzar las puertas de una tienda de moda o simplemente ver la televisión sin tropezar con una de estos grupos garajeros. Y es que la banda sonora del Salvaje Oeste es atemporal.

Marcas de lujo como Yves Saint Laurent fueron una de las primeras en adoptar este territorio sonoro particular; con él abrazan un estilo “en bruto”, acentúan su carácter rebelde, atrevido, romántico, sensual y sulfuroso. Le han seguido muchas otras. Además del sonido, sus letras tienden a de evocar sentimientos y relaciones complicadas, lo que refuerza la intensidad de las imágenes.

Algunas marcas ‘rebeldes’:

 

 

 

 

Spotify personaliza los anuncios

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La publicidad a medida llega por fin al audio digital.

Lo estábamos esperando. Spotify ha revelado en un comunicado de su blog Spotify For Brands un partenariado con tres grandes plataformas publicitarias. Las marcas anunciantes podrán -desde ya- acceder a los datos de Spotify y dirigirse a sus potenciales clientes con cápsulas de entre 15 y 30 segundos, en función de la edad, el sexo, el género musical que escuchan e, incluso, el tipo de listas de reproducción o el momento del día. Y todo en tiempo real.

Spotify está disponible en 59 países y cuenta con más de 70 millones de usuarios registrados en la versión gratuita de su aplicación, con más de 2000 millones de listas de reproducción individuales. Son usuarios que en lugar de abonar a una cuota mensual, prefieren pagar escuchando anuncios entre canciones.

Aprovechando de las ventajas de un canal de radio digital, las grandes marcas podrán invertir mucho mejor su dinero en Spotify: Llegar a oyentes específicos ya es una realidad en la radio digital. En este post la marca explica como funciona la segmentación de sus usuarios.

Aunque desde este blog no tenemos muy clara la receptividad y predisposición a la publicidad por parte de los oyentes en Spotify, está claro que acceder a los clientes mediante canciones que ellos mismos escogen, conlleva cierta táctica de audio branding que puede dar mejores resultados que la publicidad no segmentada.

Otra forma de audio branding

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oi

El mundo de las marcas está muy centrado en la atención individualizada a los clientes, pero la telecom brasileña Oi ha extendido esta idea hasta su propio logotipo: Una forma cambiante que responde a los estímulos sonoros y se configura distinta para cada cliente, que puede grabar y guardar su versión única del logotipo basada en el input sonoro escogido; su voz o un sonido que sea de su agrado.

“Hemos desarrollado un enfoque interactivo para la identidad, experimentando con la activación de sonido y el tacto, por lo que podría haber tantas variaciones sutiles del logotipo de Oi, como personas que interactúen con ella“, afirma la agencia Wolff Olins, responsable de su diseño.
Oi ha construido toda una nueva identidad alrededor del logotipo generado por el usuario.

“El nuevo sistema mantiene al cliente en el centro, pero se percibe como más contemporáneo y genuino“, dice la agencia. “El nuevo estilo de fotografía está más en el mundo de Instagram y Snapchat. Por otro lado, una tipografía propia y una familia de iconos especialmente diseñados para la marca, añaden una dimensión funcional para equilibrar la fluidez del logotipo.”
De algún modo, se trata de una nueva e interesante manera de entender la identidad sonora, el sonido de una marca o el audio branding, que va del cliente a la marca y no al revés.